基础篇

一、基本信息

企业名称

东方甄选控股有限公司（下称东方甄选）

成立日期

2018年2月7日

注册资本（亿元）

/

实缴

/

董事长

俞敏洪

注册地址：开曼群岛

主体评级

无

评级时效

/

评级单位

无

员工

1318人（截止2024年6月30日）

主营业务

主要经营直播电商业务,向个人客户销售自营产品及提供委托代理服务。

二、股权结构

1、实际控制人

俞敏洪

2、目前股权结构

3、历史沿革

2021年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》即双减政策正式出台，对包括东方甄选（当时名称新东方在线）在内的所有教培机构学科类校外培训业务产生了重大影响。

其后，新东方在线保留了大学教育及海外备考服务，同时谋求转型。

2022年1月21日，新东方在线发布公告，企业正式转向直播商务业务。

2023年，公司名称由新东方在线科技控股有限公司更改为东方甄选控股有限公司。

三、公司治理情况

1、公司文化

秉持“以客户为中心”的战略和“奋斗者为本”的精神；

秉承新东方精神，薪火相传，成为优秀的产品+科技公司；

为广大客户提供更好的体验和文化知识收获。

“以客户为中心”是对外，“奋斗者为本”是对内。直播作为购物平台，客户体验是最为重要的，而对内以奋斗者自居，一方面，是直播行业方兴未艾，未来还有很长的路，处于高速成长期，员工需要以拼搏姿态面对；另一方面，新东方浴火重生，“奋斗”相较于“利润至上”，精神价值有利于团队的成长；

新东方在2021年遵守国家号令，关停了所有学科类校外培训业务，辞退6万员工，退学费、员工辞退N+1（赔偿）、教学点退租等现金支出近200亿元，没有产生任何纠纷，没有造成任何负面影响，并整理了闲置的课桌椅向乡村小学捐赠，体现了一家企业的担当和大爱的精神。这种精神是一家教育类企业极其重要的传承，转型后，这种精神须融入新企业的运营之中；

在销售产品的过程中，融合知识传播，是东方甄选的特色，并直接爆火了董宇辉，董宇辉离去后，这个经营方式依然会存在。

上述公司文化，融合了企业的历史、未来的经营思路，是非常符合企业的定位和当前社会价值观的。

业务篇

四、经营和投资情况

1、行业概况

政策

直播行业受《中华人民共和国网络安全法》、《中华人民共和国电子商务法》、《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》约束。

对于直播行业，国家持鼓励态度，《“十四五”规划和2035年远景目标纲要》明确表示，要实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，壮大数字创意、网络视听等产业。

12月27日，中国社科院财经战略研究院课题组、中国市场学会发布的《2024年直播电商行业发展趋势观察》显示，2024年1—11月，全国直播电商零售额达4.3万亿元，其强劲的增长势头为电商行业贡献了80%增量。

中国网购已经正式开始革命性转变，由平台购物转向直播购物，直播零售额毫无疑问将进一步持续增长。

政治

国家逐步出台非常合理的财政政策和货币政策，经济明显筑底，居民信心开始恢复，消费持续回升，随着产业升级、全国统一大市场战略的推进，叠加中国稳定的政治环境，中国虽然仍处于后制造时代，但已经开始迈向市场经济**阶段～消费时代。

上游

东方甄选所销产品包括第三方产品和自营产品，第三方产品是代理模式，运用供应商管理系统，降低小微企业准入门槛，鼓励并优先考虑具地方特色的小微企业加入平台，企业采取定期抽检、随机抽检，并引入第三方检测机构进行质量检查，一旦发现问题，立即下架；二是自营产品，即通过自己的渠道、生产和销售，以自己的品牌名义销售商品，企业与供应商联合制定质量计划，有效提升供应商在产品设计、制造工艺、质量控制、技术辅助等方面的能力。

同时，企业还对供应商赋能，为供应商精心设计全面的入驻、产品管理、订单与售后处理培训体系，确保供应商能顺利入驻、高效运营。

企业**单个供应商供应份额为5%，截止2024年6月末，企业第三方供应商总数为27342个，自营产品供应商213个。

下游

自2021年12月抖音平台开启首播以来，东方甄选已运营七个抖音账号，粉丝总数超过6500万，并扩展至淘宝和自有APP。

2、经营模式分析

业务板块

东方甄选主营直播电商业务,向个人客户销售自营产品及提供委托代理服务。

其直播平台不仅代销各品牌商品，还积极开发自营产品，涵盖488款商品，此外，还通过外景直播活动，助力地方特色产品销售。

东方甄选首创知识直播模式，在购物中传播文化知识，为客户提供了独特的购物体验。

财务篇

五、财务状况

1、财务报告

资产负债表分析

截至2024年5月末，企业总资产65.42亿，总负债15.72亿，资产负债率24.03%，无有息借款，轻负债。

流动资产61.64亿，占总资产94.22%，典型的轻资产企业。

其中现金及现金等价物22.62亿，占流动资产36.70%，交易性金融资产12.5亿，占流动资产20.28%，定期存款10.79亿，占流动资产17.5%，受限制银行存款1.22亿，占流动资产1.98%，合计占比76.47%。

应收账款8.94亿，主要是应收关联方款项5.45亿，应收第三方支付平台的款项2.61亿，应收关联方款项中，占比**的是新东方集团5.51亿。

存货4.22亿，占比6.85%，2023年仅有1.41亿，结合营收增长，反映企业销售增长势头凶猛。

非流动资产占比5.78%，占比极低。

流动负债15.13亿，占总负债96.25%。

其中贸易应付账款6.12亿。

应计开支及其他应付款项6.52亿，主要是应付薪资、应付关联方款项、向商户付款、其他应付税项、应付营销、办公、仓储开支。

综合评价：轻资产运营企业。

损益表分析

2024财年，企业营收70.73亿，同比增长56.83%；

营业成本49.54亿，同比增长93.89%；

成本的超比例上升，影响了企业的毛利率，2024财年企业毛利仅增长了8.39%，为21.19亿，对于企业盈利水平的可持续性，我们需要继续观察；

期间费用方面，销售费用同比上升了84.43%、管理费用上升了110.39%，考虑到属于企业初创期，我们还是需要继续观察；

净利润17.20亿，其中出售教育业务贡献了13.44亿。本财年净利润率24.32%，主营业务净利润率5.32%，不是一个很好的水平。

综合评价：受竞争激烈、抢占市场份额等因素影响，利润空间急剧压缩，仍需关注利润水平。

现金流量表分析

经营活动所得现金流量净额8.561亿，低于上一财年32.27%；

投资活动耗用现金流量净额2.028亿，其中资本性支出0.359亿，相较经营性现金流动入，投资活动现金流出是极低的水平，也是支撑企业内在价值的关键因素；

融资活动可以忽略不计。

综合评价：经营性现金流极为优秀，由于是轻资产运营，资本性支出极低，未出现大规模激增。持续经营下，可以为投资人带来巨额的现金流，是用自由现金流估值方法估值得出的内在价值的极强支撑。

偿债能力分析

2024财年，企业流动比率407.40%，速动比率379.49%，没有偿债问题。

综合评价：没有偿债问题。

盈利能力分析

2023财年ROE为43.70%，2024财年为44.25%，基本持平，但是，2024财年出售教育业务产生的净利润13.44亿元，剔除此因素，主营业务净利3.76亿，ROE仅有10.85%，激烈的市场竞争，为抢占市场份额，企业营业成本急剧上升，同时，2024财年为董宇辉占绝对C位年，董宇辉离开后，企业面临竞争挑战，其利润空间仍需事实数据的印证。

综合评价：2024年主营业务利润空间急剧压缩，密切关注其利润水平。同时，企业处于高速成长期，牺牲利润换取市场份额也是我们在评价企业时需要综合平衡的因素。

发展能力分析

随着董宇辉离开，东方甄选花费三年时间，基本完成了直播业务框架搭建、内部磨合，成为现代化企业管理的直播品牌。作为To B业务，仍属流量经济范畴，企业牢牢抓住健康、品牌、地方特色产品、知识直播主线，迅速搭建微信、抖音、头条平台，树立品牌辨识度，不断强化吸粉引流，截至2024年5月31日，抖音关注人数6500万（2025年1月6日，加总抖音各子账号关注人数为4833.2万（约），头条与抖音主账号基本同步为2965.8万粉丝）

伴随直播赛道迅猛发展，企业作为企业运营的品牌，在优质中产客户忠实度、产品品质保障上的优势将不断加强，与地方产品的合作将不断扩大，在物流上投入的回报将持续显现，很明显，这家直播企业在产品、拓客、物流、品牌辨识度方面的全方位比拼中优势显现，已经成为综合实力最强的头部企业，其运营是参考了**代网购平台如淘宝的成长、京东的物流意识，作为掌舵人的俞敏洪，为人低调，在运营中不断弱化本人标签，强化企业品牌，且具有国际视野、现代化网络企业运营经验，明显是符合价值投资中造钟人+报时人的定义，其行为符合五级经理人的定位。

估值篇

估值及分红

前期我写了一篇文章——《如何看待市盈率高低》，文中提到“股票投资，只围绕一个核心指标——破产清算时本公司净资产中的‘归属于母公司股东权益’”。

根据2024财年的净资产收益率44.25%，很明显属于那篇文章提到的“被收购公司可是香饽饽！具有成长性！”），根据国家经济部提出的2022-2024年，通货膨胀率将保持在3%-5%之间，我们按5%顶格算，而净资产收益率2024年6月末为年化44.25%，那么，收购者预计可以按44.25%÷5%=8.85倍的倍率收购公司，2025年1月3日收盘为3.25倍，严重低估，低估至36.72%。

如果剔除出售教育业务产生的13.44亿净利润，主营业务净利3.76亿，ROE仅有10.85%，对应2.17倍市净率，2025年1月3日收盘为3.25倍，高估50%。

第二种方式,适用于目前各类科技类轻资产网络公司,以自由现金流方式计算,2024财产东方甄选经营性现金流净流入8.561亿元,资本性支出0.3586万元,年均增长率假定为10%,得出结果为83.01元,年均增长率假定为9%,得出结果为33.31元,假定为8%,得出结果为13.25元。

成长性分析

东方甄选目前仍处于高速成长期，对于其未来经营，无法明确预估，且科技发展将给直播行业发展带来什么样的改变，无法预估。故无法提供成长性分析结论。

企业处于初创期，在迅速抢占市场，营业收入2023财年较2022财年增长401.95%，2024财年较2023财年增长56.83%，我们以50%的年增长率给予其最初十年的增长速度，其后10年给予10%增长速度，其后永续增长率给予5%的平均值，得出31.26元的估值结果。10月8日，东方甄选上涨至30港元，换算为27.32元，估值相符率约为87.41%。

最终结论篇

直播购物零售额占网购零售额比重迅速攀升至30%左右，已经成为趋势；

东方甄选品牌已经成为最**的直播品牌；

企业转型直播以来，基本完成了直播业务框架搭建、内部磨合，但仍处于初创期；

直播行业竞争极其激烈，缺乏企业化运作的个人IP运营模式占据绝大多数，东方甄选在正规化企业运营上占据绝对优势；

2023财年、2024财年，主营业务利润空间起伏巨大，需要后续观察；

创始人俞敏洪符合五级经理人定义。